京东社交电商战略布局再升级 重构微信市场“人货场”关系

随着移动互联网的持续发展、信息和流量碎片化、去中心化的特征日渐凸显，消费者获取消费资讯和进行消费行为的场景更加分化。与此同时，以微信为代表的移动社交平台仍在不断扩张，拥有近10亿用户的微信也成为了一个极具代表性的移动互联网缩影。基于微信生态兴起的社交电商，其风口红利已经显现；特别是在微信小程序 诞生之后，品牌商家和电商平台对新一轮流量红利的期望，便放在了基于微信生态的社交电商、尤其是小程序上。

有与腾讯达成战略合作背景的京东，在2014年5月获得了微信开放的购物入口“京东微信购物”，这也是目前微信内唯一的一级购物入口，京东对社交电商的探索和布局由此展开。经过4年的沉淀，在社交生态流量引入、裂变、经营与转化上，京东已经具备了丰富、成熟的经验。

4月24日，京东举办了“无界赋能·开放破局——京东社交电商新生态暨京东开普勒轻商城小程序上线发布会”。会上，京东提出一系列基于微信生态的零售解决方案，致力在微信市场的去中心化生态中，从“人、货、场”三大零售基本要素出发，为品牌商提供从零售赛道打通，到流量引入、流量沉淀、流量裂变、流量经营与转化的全链条服务；同时，这也标志着京东布局社交电商新生态战略的全面升级。

“人”：基于兴趣人群的社区化运营

通过洞察人们喜欢八卦、热爱分享的天性，京东基于微信购物入口，打造了特色社交分享的内容导购生态——“购物圈”；而“购物圈”的强社交属性，又使其能够独立于一级入口、在微信生态内实现了产品的去中心化。

“购物圈”通过全场景触达用户，是基于兴趣人群的社区化运营，为品类、品牌提供了精准用户沉淀、触达、促活的能力，用户和品牌方都能参与其中，再加上明星、达人、“网红”的参与，更是大大缩短了品牌商家与用户沟通的路径。

据悉，目前“购物圈” 已经沉淀了超过5千万的UGC内容库，共有21个涉及不同品类的“兴趣圈子”，拥有精准用户近1000万，每月仅“兴趣圈子”的用户引导就能带来高达上亿元的成交金额；仅2017年，“购物圈”就与200多个品牌进行了深度合作，累计有超过1亿人次的用户参与到“购物圈”的分享、晒单等互动行为中。

“货”：社交生态让中小商家、长尾商品得到更多传播机会

在社交电商中，拼购是一个通过社交关系链的传播来拉动成交的典型模式，它能够快速拉新并持续积累用户，实现流量的多次裂变，它在微信这个中心化入口内的、一个去中心化的零售及营销产品。

基于拼购需要一人以上共同参与下单的特性，以单个商品为维度的用户分享行为，使拼购对于用户来说，完全不同于传统电商按照品类聚合的呈现方式，而是一个“去货架”的模式。由此，拼购商家触达用户的方式更加灵活，长尾的、个性化的、非标品的商品能够得到更多的传播机会。

于2016年上线的京东拼购，目前已经正式完成了京东APP、微信购物入口、手Q购物入口、京东购物小程序、京东微信服务号等6大移动端渠道的覆盖，并且正在进行基于微信市场的、更加细分场景的深耕和渗透。2017年，京东拼购为商家“清亮一度”带来40%的成交增长，全店单品购引入订单达600万以上；今年3月的京东“拼购节”中，活动带来的新增用户数单日峰值，高达活动前日均值的6倍；“拼购节”首日的订单量则实现了较活动前日均订单量增长26倍的成绩；在这次“拼购节”中，订单量排名非常靠前的例如去黑头面膜、玩具遥控车、倒车辅助镜等，都是极少出现在日常的京东销售榜单前列的长尾商品，体现了诞生于社交生态的京东拼购强大的“带货”能力。

目前，年度订单增速达10倍的京东拼购，已经成为了腰部及尾部商家强大的促销和吸粉工具。

“场”：拓展用户的创新社交消费场景

基于微信这一生态，京东通过整合内外资源，在微信这一社交场景内开启全面赋能，社交魔方就是京东赋能商家实现品牌营销的重要工具。

“社交魔方”依托于京东平台的技术支撑，开发了“全民答题”、“人人砍价”、“抓娃娃”、“红包合体”、“裂变福袋”等近20个社交互动玩法工具，即配即用的模板帮助品牌商家实现社交营销活动的快速上线，提高营销效率，有效降低营销成本。通过为参与社交电商的商家提供营销赋能，“社交魔方”让商家对社交流量的转化能力实现了快速提升。

在今年初由京东微信购物发起的 “京东好玩节”中，有12个互动营销活动通过“社交魔方”生成，有6款是首次与用户见面的创新玩法；这些互动玩法的累计参与人次超过5000万，总互动时长超过700万分钟，共有近140万人是首次参与到这些互动营销活动中，帮助品牌商家实现了曝光和拉新的最大化。

随着移动社交平台不断发展，京东在微信市场内的创新探索和开放赋能，让购物和社交充分融合，帮助品牌商在微信生态中找到助力的跳板。以“购物圈”、京东拼购及“社交魔方”为代表的一系列特色社交电商产品及业务模式，再加上微信购物一级入口、京东购物小程序、京东微信服务号等社交流量来源，让京东在微信市场内，不仅是一个社交电商参与者的角色，更是一个社交电商生态的建设者，通过开放赋能，实现用户、商家、平台的多方共赢。

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