近日，蜜雪冰城在大连、西安、南宁和杭州4座试点城市上线早餐产品。
图源：蜜雪冰城小程序
产品线分为早餐奶和面包。其中，早餐奶售价5元，分别是早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶和早餐椰椰奶。
除此之外，还有3款面包可供选择，售价2.9元，分别是咸蛋黄盒子、纯奶方吐司和藜麦三明治。
只不过，门店卖的面包不是蜜雪冰城自制的，而是来自食品品牌卡尔顿的预包装面包。
卡尔顿官方旗舰店客服向有意思报告透露，蜜雪冰城门店内售卖的面包并非专供，与电商平台上的产品是同款，保质期均为90天。
据有意思报告了解，卡尔顿的藜麦三明治和咸蛋黄盒子在线上、线下渠道均有售卖，但纯奶方吐司只供线下渠道售卖。
针对早餐上新，蜜雪冰城向有意思报告透露，当前早餐只在部分城市小范围试新，暂时没有大面积推广计划。
蜜雪冰城选择做早餐，并不难理解。
截至今年12月，据窄门餐眼数据，蜜雪冰城门店数41865家；另据财报，2025年上半年，蜜雪集团营收148.7亿元，同比增长39.3%。在现制茶饮品牌中，蜜雪冰城门店数量和营收均处于第一位。
但这并不意味着它能够放松。当下，新茶饮行业增速已经放缓，品牌正陷入同质化竞争之中。据灼识咨询预测，2023—2028年新茶饮市场规模复合年增长率为17.59%，较2018—2023年22.47%的增速明显下降。
因此，头部品牌们都在挖掘非高峰时段的营收潜力。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳告诉有意思报告，从战略层面看，做早餐业务能够提高蜜雪冰城门店的坪效和时段利用率，看似是在争夺早餐市场存量，其实是在为自己寻求业务增量。
茶饮、咖啡品牌卖早餐，并非蜜雪冰城一家独有。早在几年前，瑞幸就在卖三明治，并提供加热服务；奈雪的茶也在2020年就做了“茶+欧包”的组合。
不过，蜜雪冰城上线早餐后，7.9元的套餐组合却被不少消费者嫌贵。
图源：淘宝App截图
有意思报告查询电商平台发现，在卡尔顿天猫官方旗舰店，一箱藜麦三明治（6个装），双12折扣价为19.9元，相当于3.3元/个；咸蛋黄盒子的价格同样如此。这样来看，蜜雪冰城的面包卖2.9元，其实是更便宜了。
早餐奶5元（400ml）的售价，其实也算符合蜜雪冰城7.23元客单价的平均水平。此外，有意思报告还随机选取市面上几款调制乳查询发现，海河牛奶售价为3.5元/220ml，李子园甜牛奶售价为5元/450ml，AD钙奶售价为4.7元/450ml。
如此来看，蜜雪冰城早餐奶的价格并不算贵，与其他品牌的价格相差不大，甚至远远低于肯德基、麦当劳十几元一杯的饮品。
711便利店豆浆｜图源：美团App截图
但消费者们拿来与蜜雪冰城比较的对象往往不是这些品牌，而是便利店与社区小店。比如，711的各款豆浆均不超过4元，便利蜂的豆浆也只有3.5元。
社区小店的豆浆、牛奶则更加便宜，一位生活在西安的消费者告诉有意思报告，她家小区旁的早餐店，豆浆只要1.5元/杯，“所以我觉得蜜雪冰城贵了”。
这种贵的认知与蜜雪冰城一贯的卷王定位和心智有关。林岳分析，消费者认为蜜雪冰城是“价格卷王”，所以认定它做早餐从一开始就要有个“惊艳出场”，价格得经济实惠，才能满足消费者的心理预期。
前段时间，蜜雪冰城发布过一份关于“早餐”的调查问卷。当时消费者的普遍反馈是：希望蜜雪冰城把早餐价格打下来。一位消费者留言表示：“价格肯定很亲民，蜜雪冰城给我们提供一份平价、稳定的早餐吧！”
但事实上，在林岳看来，做早餐并不是蜜雪冰城颠覆性的新业务，只是在现有门店中试图孵化的品类，也还没有大面积铺开。所以供应链的效率并没有体现出来，现阶段很难把价格真正打下来。
至于未来，蜜雪冰城的早餐业务是随机试水，还是推至全国，就要看它的7.9元早餐究竟卖得怎么样了。
作者：高越
编辑：余源
